 |
ブランドというものは、みんな結構気軽に使っていますけど、これは何でしょうかね。川島さんからすると、どんなふうに？ |
 |
私はあまりカタカナとか難しい言葉が好きじゃないので、ブランドって本でよく書かせていただいているんですけど、もともとは商標ですよね。ですから、名前ぐらいに思うともうちょっとシンプルに考えられるんじゃないかなと思うんです。 |
|
そうすると、ブランド力というと何になります？ |
|
商標の持っている力みたいなもので、それは目に見えるものもあるし、目に見えないものもあって、実は目に見えないものがものすごく大きな役割を果たしているような気がしますね。 |
|
ブランドというロゴ１つをとっても、そこから見えてくるもの、連想されてくるもの、あるいは連想されてくるものや原産地や品質価値とか、いろんなものがありますよね。
その相対がブランドだから大事にしないといけないし、逆になぜ、それこそブランディングとか、ブランドとかいう言葉が言われてきているのは最近じゃないと思うんですが、特に、最近ブランドを大切にしなきゃねと言われている背景というのは、川島さんなんかはどんなふうに分析されていますか。
|
|
分析はできないんですけれども、今お話を伺っていてふっと思ったのは、何か弱くなっている気がするんですね、ブランド全体が。なので、改めてきちんとしなきゃとか、見直さなくてはいけないとか、そういう気持ちになってきているような気がしますね。
|
|
私なんかも商品とか企業とかサービスを見ていますと、みんな差別化をするとか、競争に勝つことに一生懸命になっていて、あそこよりももっといいものをつくろうと。すっかり法人格・会社としてのブランドとか、商品の持っている本当の意味とか価値を忘れていってしまって、何かスペックを高くしようとか、もうちょっと凝ったふうにしようとか、高付加価値という言葉も何となく手垢がついてしまって、「何なんだ、それ？」となってきていて、誰がつくっているのか、どんな気持ちでつくっているのかというところが大事で、そこに戻っていったのかなという気がしますけど。 |
|
意外と、自分たちはこう思っているけれども、お客さまから見てどうかという視点って抜け落ちている気がして…… |
|
わがままなブランディングですね。 |
|
デパートの事例がわかりやすいんですけれども、たまたま私が伊勢丹を書かせていただいたこともあって、いろいろなデパートに呼ばれると、うちはもっとこうしなきゃいけないみたいな話をなさるわけですよ。
でも、「ちょっと待ってください」と私はお話をするわけで、何でこんなに多くのお客様が御社に来ているのか、何か好きなところがすごくあるから来ているわけですよね。「皆さんの中で、うちのデパートってどこがいいかって話をしたことがありますか？」と言うと、ほとんどなさっていないわけですよ。どこが悪いかという話であって、どこがよいかという話をしていないので、おっしゃるように、変なところで競合しているわけで、もっと独自性を強く立てていくというところに動いていくとブランドが強くなると思うんです。
|
|
今おっしゃっているのは、一緒に競合している隣の会社ばかりを見ていないで、実は見ている場所はそっちじゃなくてお客様でしょうと。で、お客様に向いたときにプロダクト・アウト的に、「うちの会社はこういう理念で、こういう戦略で、こうやっていくんだよ」と言うのはいいんだけども、「本当にお客様はどう思っているか？」と聞くと意外と知らなかったりとか…… |
|
伝わっていなかったりとか…… |
|
実はそのボタン別に要らないんですけど（笑い）、そんないっぱい要らない。そんな速くなくてもいいとか、意外とずれ感がある。そうすると、ブランドって自分がこういうふうにありたいということと、お客さんがこうしてほしいんだというところの折衷案というか、そこに何か消化してくるものというか……。 |
|
やっぱりキャッチボールだと思うんですよね。送り手が投げて、受け手が受けて、またいいボールを投げて、また返すというやりとりがうまくいくと、どんどんブランドは育っていくと思うんです。 |
|
キャッチボールがずっと続いて収斂されていった場所にあるべきブランドの姿ってあるかもしれませんね。
ブランドとは。なるほどと私、今改めて勉強させてもらいましたが、企業とお客様のキャッチボールの中でそれが収斂されてきたところに結果としてできるものであって、何か自分でこねくり回してつくるものじゃなさそうですね。
|
|
やりとりをずっと続けていく必要があると思うんですよね。 |
|
やりとりというのは積極的にやらなきゃダメということでしょうね。 |
|
思っている以上に伝わっていないと思った方がいいと思います。
本当に真意が伝わって、相手の腑に落ちているかどうかというところまで考えないといけないと思いますね。
|
|
川島さんがいろんなファッションブランドなど、今はファッションブランドだけじゃなくて、大手のIT系……、大手総合家電メーカーだったり、あの企業だったり、この企業だったり、車もあるし、いろんな企業のブランド力をつけるというコンサルティングも行っていらっしゃる。ご経験の中で、この会社のブランド力は強いなとか、心地良いなとか、すばらしいなと思う例があったらぜひ教えていただきたいなと思うんですけど。 |
|
たくさんいいブランドは日本にあって、そういう意味ではもっと日本人は日本のブランドに自信を持っていいなと思うんですけれども、その最も大きなきっかけをつくってくれたのは虎屋さんなんですよね。480年の歴史もある企業が「伝統は革新の連続である」という理念なんですよ。 |
|
「伝統は革新の連続である」、すばらしい言葉ですね。 |
|
結構、ブランドを言い当てていませんか。
社長自らがその理念に対してもっとアバンギャルドにやった方がいいとおっしゃっていて、次々に新しいことをやっていかないと伝統も成立しないというぐらいそのバランスを考えていらっしゃるって、おもしろいと思いますね。
|
|
トラディッショナルとアバンギャルドって真逆のことじゃないですか、自分の伝統ということと前衛的であるというのは。でも、それをやっていかないと伝統が続かないというのは。でも、前衛的であるというのは、身勝手な前衛じゃないんですよね。 |
|
すごく発見だと思ったのは、伝統と革新って真逆だし、もっと言うと台形みたいな形で、伝統という土台の上に革新が立ち上がっていくみたいなイメージを持っていたんですけれども、社長と話したときに発見したのは、今をきちんと考えなくてはいけないとおっしゃるんですよね。今やるべきことをやらなくてはならない。ということは、つまり過去何をやってきたかという伝統がわかっていないと今は見えないですよね。今後どちらに向かうかって革新が見えていないと今ってわからないということは、伝統と革新はものすごく１つに結びついていて、強く結びついていないと今は見えないということがわかったんですよ。 |
|
なるほどね。
川島さんは今エルメスに関する本も執筆されていらっしゃるようですけれども、やっぱりブランドといいますと、ヨーロッパのファッションメゾンというのがまず浮かぶんです。例えばエルメスだけでなくていいんですが、ヨーロッパの老舗ファッションメーカーたちが持っているブランドの強さ、源泉はどこにあるんでしょうね。
|
|
たまたま今エルメスを書かせてもらっていて強く感じるのは、家業を非常に大切にしてきている。もともと家業としてのバッグであり、家業としてのファッションであり、というところをきちんと、家業というと言い過ぎかもしれない……、引き継ぐことを前提にものすごく大切にしているということで、何を受け継ぐかが明快だということですよね。
|
|
もともと馬の鞍から始まっていますものね。馬具ですよね。お尻がすれるから相当いい革じゃないとダメだと。 |
|
ものすごくいい革と、ものすごい手仕事で、乗り心地のいい、しかもおしゃれな鞍をつくっているところから始まるんですが、時代が自動車に大きく転換しますよね。そのときに経営者は考えるわけですよね。馬具をやっていても先細りになるし、この職人たちのいい技がなくなってしまう。で、考えるのが自動車に乗せられるような鞄という考え方であり、女性が社会進出をし出すと女性が持ち歩けるハンドバッグという発想の転換になり、すべては職人の技とマーケットの変化に対応したブランドのあり方なんですよね。 |
|
職人の技、伝統と、マーケットの変化に対する環境適応力。
それが長い時間続けられてきたことによって、ある種我々はそこに信頼とか、高品質とか、ロイヤリティというか、忠実性というか、忠誠に近いものを我々は持っているというのは、結果なんでしょうかね。
とすると、今新しくビジネスを立ち上げている人、あるいは随分立ち上げてなる人、うちの商品のスペックのよさを語っていくこともあるけれども、そうじゃないブランド力、ブランドを伝えることによる差別化だとか、競争力を高める方法ってあるんじゃないかといったときに、まずアドバイスされることはどういうことなんでしょうかね。
|
|
私はまず社長のお話や経営トップの方のお話を聞くことにしているんですけれども、何らかの思いがあってビジネスを立ち上げていらっしゃるわけですよね。それが重要じゃないかと思うんですよ。そこにある志があるわけで、その志をきちんと形にしていくのがブランディングではないかな。あるいは社員に伝えていく。もっとその先に、さっきの話に戻りますが、お客様に伝えていくということが重要じゃないかと思います。 |
|
自分の持っている有形、無形のよさみたいなものの棚卸しをもう1回してみて、それをもう1回、言葉なり形なりにという象徴的なものに落とし込んでいく。だから、ロゴをつくるという発想からいっちゃダメなんですね。マークつくるとか、そういうところからいっちゃうとダメなんですよね。 |
|
後でじっくりやっていただければ。 |
|
それは後の作業であって、どうしてもブランディングというと、コマーシャル、クリエイティブこういうふうにしよう、こういう映像でね……とか、そうじゃないんですよね。 |
|
あと、そんなに難しく考えなくていいと思うんですよね。そもそもの思いは何だったのかというところに立ち戻ってみると、人間絶対あるはずなので。 |
|
川島さんのお話を伺っていると、企業もそうだし、個人もそうだし、日本という国もそうですね。
トヨタもそうなんですけれども、とっても優秀な人が集まってすごいものをつくっているんだけれども、どうも伝えるというか、自分のよさに気づく、気づいただけじゃなくて、それを何らかの形にして誰かに伝えていくという作業になると、どうも引っ込み思案という感じがしませんか？
|
|
言わぬが花とか、いいものをつくっておけば認めてくれるだろうというものづくりの文化が日本は根強いと思うんですよ。でも、今そういう時代じゃないですよね。そんな場合じゃないんですよ。 |
|
否応なしにグローバル化は進んできていて、昔はグローバル化というのは、事業計画書の一番最後のページでよかったんですよね。でも、今は最初にこないと負けちゃうんで、言わないと「あ、ないのね」という話になるので。 |
|
そうです。「あ、ないよね」になっちゃうので、きちんと主張すればいいことで、大げさにすることを言うわけじゃないんですよね。
|
|
そうか。別にブランドだからって大げさにすごいことをやることじゃなくて、きちんと伝えると。 |
|
ありのままに見せて、ありのままに伝えて、反応を得るということでいいんじゃないかと思うんですよ。
私、去年から日本の企業がヨーロッパでどんなイメージを持たれているかというヒアリングのお仕事を何回かさせていただいて、ご一緒に行くわけですよ。「うちの企業のブランドイメージってどうですか？」と聞いて、まあダメだと思って聞きに行くわけですよね。そうすると、ものすごく褒められるわけですよ。
|
|
どういう点が一番褒められるんですかね？ |
|
いろいろあるんですけれども、四季に彩られた豊かな感性、それはデザインに反映できるんじゃないかとか。正直で誠実な人柄というのは精緻なものづくりができるんじゃないかとか。ものすごい開発力がまだ残っているんじゃないか。というよい点を指摘してもらえるわけで、そうすると元気になってみんな戻ってくるんですよ。
いいところに気づいて強くするとか、よさに誇りを抱くのは重要なことだと思うんです。そういう客観視するという意味で海外で聞いてみるのは私はいいんじゃないかなと、今回の経験で思いました。
|
|
やっぱり相手にどう思われているかを知った上で自分の出し方を…… |
|
そうです。国内でもいいんです。 |
|
川島さん、メールがいろいろ来ています。ユカリーナさんはバーバリーが好き、と。
バーバリーはどういうブランドですか？
|
|
もともとは軍服ですよね。軍服からトレンチコートなんですよ。ですから、ストーリーが根っこのところにあるのが長く続いてきた大きな価値だと思いますね。 |
|
ものすごく強いイメージから、すごくファッショナブルなイメージに見事に移り変わってきましたね。
あと、なるほどなと思ったのは、江東区のレオン。NASA。（笑い）アメリカ航空宇宙局、確かにそうだ。NASAが開発したとか、NASAも使っているとか言われるとつい買ってしまう、なぜだろう。アメリカっていうのは、国の機関であっても、大学とかでも、ブランディング、本当にうまいなと思いますね。
|
|
日本もちょっと学んでほしいですね。 |
|
やっぱりブランドというのは一日のごとくできませんから、「続く」というのが１つのキーワードで品質がよくないと続かないし、お客さんがいないと続かないし、企業としての魅力がないと続かないし、ブランドもサステナブルじゃないとダメですね。 |
|
維持するためには努力を怠ってはいけないという感じですよね。 |
|
川島さんは、会社に入った頃から今のファッション、あるいはブランドということをやっていったわけですか？ |
|
全くそういう仕事ではなくて、正直言って入社したときはお茶くみの女子社員でした。伊藤忠商事の制服を着ていました。 |
|
今までのキャリアを振り返られて、自分のブランドづくり、キャリアづくりを振り返って見ると、どんな感じなんでしょう。 |
|
ブランドづくりはあまり考えていなかったんですけれども、ちっちゃいときから本を書きたいというはかない夢をずっと持っていて、しつこく持っていて、それが実現できたのが今思い返すと36歳のときなんですね。 |
|
それは絶対あきらめないで、会社にも承認して？ |
|
たまたま会社が25周年で、社長が「本でも出すか」と言ったときに手を挙げたのがきっかけです。 |
|
あきらめないでやっていると必ずチャンスはね。
今就職・転職で、自分ブランド力をいろんなところで見かけますけれども、自分のブランド力と聞いたときに、川島さんはどんなアドバイス、あるいはどんなイメージ？
|
|
20代のとき私は結構つらい時代が長くて、たぶん皆さんもそうかも知れないんですけど、何物になれる自分かわからないし、やりたい本が書けるかもわからないわけですよね。そのときに当時の社長にちょっといいことを言ってもらって、「お前な、ワイングラスみたいなもんなんだよ、お前は」と言われたんですね。ワイングラスじゃない、コップでもいいんです。要は、全部今やっていることは役に立って、いっぱいになったときにあふれてくる。そうすると周りが自然に認めてくれるんだから、自信を持って今をきちんとやるようにと釘を刺すように言われたんですよね。
それは自分でも気づかないし、周囲もいっぱいになって初めてわかることである。そう思うと何も無駄なことはないと思います。
|
