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「ジューシー」、「もっちり」、「カリッと」など
人は どんな言葉に「おいしそう!」「食べたい!」と感じるのか?

そんな「おいしいを感じる言葉」について調査した
株式会社B・M・FTのマーケティングディレクターで
「シズルワードの現在」の編著者、渋澤文明さんをお迎えして、
「おいしいを感じる言葉=シズルワード」についてお話を伺いました!

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・おいしいを感じる言葉「シズルワード」について調査とは?

 この調査は皆さんが食に関して、どのような言葉に
 「おいしさ」を感じるかということについて調べたものです。
 「おいしそう」「食べたい」を感じる言葉、
 飲食の欲求を喚起する言葉をシズルワードと呼んでいます。


 2003年に最初の調査を行いまして、昨年まで12年間、
 毎年調査を行って来ました。調査は全国の10代から60代の男女の方々、
 1800人を対象にして行っています。調べる言葉は毎年300位に選び抜いた言葉で
 3つの分野に分けて調べています。


 ひとつ目は、「甘い」、「辛い」、「苦い」などの味覚を表現した言葉、

 二つ目は「サクサク」、「とろとろ」、「シャキシャキ」など
 食べた時に感じる食感を表現した言葉、

 そして三つ目は「厳選素材」、「産地直送」、「贅沢な」など
 言葉になんらかの情報が入っている言葉です。これを称して、
 私たちは「シズルワード」と呼んでいます。


・2015年の調査結果とは?

 最新の2015年の調査結果。トップ5をご紹介しますと、
 1位は「もちもち」、2位は「ジューシー」、3位は「うまみのある」、
 4位は「もっちり」、5位は「濃厚な」という結果になっています。

 最も多くの人が選んだ1位は「もちもち」ですが、
 「もっちり」「もちっと」もそれぞれ7位と14位になっていて、
 <もち>系3語がシズルワードの上位を占めています。

 食感系では<もち>系3語の他には、「とろける」「とろーり」
 の<とろ>系、「サクサク」「サクッと」の<サク>系、
 それと「ほくほく」が上位にきました。


 味覚系は「うまみのある」「香ばしい」「コクがある」、
 情報系は「季節限定」「新鮮な」「焼きたて」が上位に来ています。


 注目の言葉といいますか、数年前の2012年の調査から大きく順位を伸ばしたのが、
「贅沢な」、「絶品」という言葉ですね。


 この数年、スーパーやコンビニなどで、
「プレミアム」という言葉がついた食品や飲料が増えていますけれど、
「贅沢な」、「絶品」などはその象徴的な言葉ともいえ、
 ランキングもアップしています。


・男女や年齢でおいしいと感じる言葉も変わる?

 男女の違いでいいますと、先ほどの「もちもち」や「もっちり」という言葉、
 これは男性よりも女性に人気のある言葉なんですね。
 あと「季節限定」も女性に人気の言葉です。

 一方、男性は「うまみのある」や「コクがある」という言葉は女性よりも高いです。

 年齢別の変化は面白いですよ。男性の1位を年齢別にご紹介しますと、
 10代は「甘い」、20代は「濃密な」、30代は「濃い味」、
 40代は「脂の乗った」と段々に濃くなり、50代になりますと
 「昔ながらの」とちょっと懐かしい感じの言葉に。
 30代、40代の働き盛りにはやはり、「濃い味」とか「脂の乗った」
 という言葉が効く。


 同じように女性の1位をご紹介します。
 10代は「甘い」、20代は「とろーり」、30代は「自家製の」、
 40代は「ふわとろ」、50代と60代は「産地直送」です。
 女性は食感の口当たりと、鮮度を表す情報系の言葉においしさを見いだす傾向が。


・おいしいと感じる言葉のトレンドって、時代と共に変わってきていますか?

 変わって来ていますね。12年間の調査の傾向のひとつは、
 オノマトペ化があります。オノマトペというのは、擬音、
 擬態語のことなのですが、シズルワードで言えば、
 食感系の言葉の「もちもち」「もっちり」「ふわふわ」「とろーり」などが
 上位をしめてきたことです。


 まずは「もちもち」、2003年の最初の調査では14位でしたが
 2010年以降、ほぼ1位を占め続けています。
 「もちもち」に次ぐのは「もっちり」、2003年は30位でしたが、
 2009年には5位になり、以降5位や4位を占めています。
 そして、「もちもち」「もっちり」と同じように、
 「ふわふわ」「とろーり」も順位を大きくアップしました。


 こうしたなかで、ダウンした食感系の言葉が
「コシのある」や「舌触りがよい」「歯ごたえがある」
 「歯ざわりがよい」などの言葉。順位アップした食感系の言葉はどれもオノマトペで、
 食感系の言葉はオノマトペ化が急速に進みました。


 調査を始めた2003年から最新の2015年までで順位を大きくアップさせたのは
 「濃厚な」という言葉なんです。
 この言葉は最初に調査をした時には62位だったんですが、昨年は5位になっています。
 調査では言葉から思い出す商品も調べているんですが、「濃厚な」という言葉は
 「ケーキ・チーズケーキ」や「アイスクリーム」と強く結びついています。


・その変化の理由には、どんなコトが関係している?

 最も順位を上げた「濃厚な」という言葉は味覚系のシズルワードなんですが、
 濃厚と平行して順位を上げてきているのが「リッチ」という言葉なんですね。
 この2つの言葉を合わせて、私たちは「豊濃化」と呼んでいます。

 逆に順位がダウンしているのが「あっさりとした」、「後味すっきり」という言葉。
 12年間のトレンドで見ますと、時代は、あっさり、すっきりの淡白化から「豊濃化」

 それから「贅沢な」という言葉は、情報系の言葉の中で最大にランクがアップした
 シズルワードで、2003年は29位でしたが2,015年には1位になっています。


 「贅沢」という言葉からは「ブランド」や「星の数」などを連想しがちですが、
 この数年の「贅沢」というのは普段の生活の中で、
 自分にとって価値のあるモノやコトに少し無理をするという贅沢なんですね。
 ビールでもありましたよね。1週間頑張って、金曜日のご褒美に飲むとか。
 そういう生活の中で見いだす「贅沢さ」です。


 <渋澤さんからお知らせ>

 今回、ご紹介させて頂きました
 『sizzle word シズルワードの現在 「おいしいを感じる言葉」調査報告』は
 主要書店ならびにネット書店で発売中です。


 トレンドだけでなく、シズルワードから連想する関連する商品やお店、
 ブランドなども掲載しておりますので食に携わる方々や
 クリエイティブ系のお仕事をされている方にも興味深い内容になっておりますので、
 ぜひチェックしてみて下さい!


J-WAVE GOLD RUSH 【CURIOUSCOPE】のコーナーは、
「おいしいを感じる言葉」について調査した
「シズルワードの現在」の編著者、渋澤文明さんをお迎えしました。

ありがとうございました!

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